Quảng cáo cho thương hiệu hay quảng cáo cho sản phẩm?

       Phần lớn các chiến dịch quảng cáo thường hướng đến khuyến khích chúng ta mua thương hiệu này mà không mua thương hiệu khác, thay vì khuyến khích chúng ta mua sản phẩm mới.

Những tác động quảng cáo trong những ngành hàng đòi hỏi ít suy nghĩ, theo đó quảng cáo có thể ảnh hưởng đến cán cân cân nhắc giữa các thương hiệu khi các yếu tố khác tương đồng, hoặc việc thương hiệu nào đáng được cân nhắc. Chỉ có những thương hiệu dẫn đầu hiếm hoi như súp Campbell’s hoặc Microsoft mới đủ mạnh để có thể quảng cáo thúc đẩy sự tăng trưởng toàn ngành hàng. Do vậy, chỉ có một tỉ lệ rất nhỏ các chiến dịch quảng cáo hướng trực tiếp vào ảnh hưởng suy nghĩ của chúng ta có nên mua một sản phẩm hay không, thay vì suy nghĩ nên mua sản phẩm của thương hiệu nào. (Trường hợp ngoại lệ chủ yếu là quảng cáo cho các nhu yếu phẩm – sữa, thịt heo, thịt bò, nho khô, xoài, phô mai, gạo, bơ, chuối, v.v.. – và quảng cáo cho các loại thuốc kê toa hướng trực tiếp đến người tiêu dùng, nhằm kêu gọi chúng ta đến bác sĩ và tư vấn cách điều trị chứng rối loạn cương dương hay chứng mất ngủ, v.v..).

Đại đa số các chiến dịch quảng cáo thương hiệu chúng ta tiếp xúc thường không mang tính thuyết phục mua hàng trực tiếp. Nếu các chiến dịch quảng cáo thương hiệu thực sự tác động đến nhu cầu của chúng ta về một ngành hàng thì tác động này gần với tác động phụ hơn là trọng tâm ban đầu của chiến dịch đó. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là tác động đó không quan trọng. Rõ ràng có đủ người tin nó quan trọng, đến mức cấm hẳn quảng cáo thuốc lá và đề ra những giới hạn cho quảng cáo rượu bia. Và có nhiều người cho rằng quảng cáo các loại thuốc kê toa hướng trực tiếp đến người tiêu dùng cũng cần được hạn chế.

Có rất ít những nghiên cứu về khả năng tạo nhu cầu cho cả ngành hàng của quảng cáo thương hiệu. Bằng chứng hùng hồn nhất nằm ở nước Mỹ, nơi thị trường dược phẩm tăng trưởng vượt bậc nhờ sự hợp pháp hóa quảng cáo các loại thuốc kê toa hướng trực tiếp đến người tiêu dùng. Mặt khác, những điều tra bao quát về vai trò của quảng cáo thương hiệu trong việc gia tăng tỉ lệ béo phì, chứng nghiện rượu và các vấn đề tương tự lại vẫn chỉ mang lại kết quả lửng lơ thiếu thuyết phục. Suy đoán của tôi là nghiên cứu đó rồi sẽ minh chứng rằng tác động phụ của quảng cáo thương hiệu là đáng kể, và sẽ cho thấy cơ chế tác động đó chủ yếu dựa trên tác động thiết lập danh sách, bằng cách xây dựng hình ảnh ngành hàng là nổi tiếng và được xã hội chấp nhận – tuy nhiên, suy đoán này chỉ thành hiện thực nếu chúng ta có đủ nhiều các chiến dịch quảng cáo của đủ các thương hiệu, và được chạy trong thời gian đủ nhiều.

Dù điều này có thật đi nữa thì nó cũng ẩn chứa nhiều hạn chế về khả năng của nhà quảng cáo trong việc gạ bán bất cứ thứ gì cho chúng ta. Trừ khi sản phẩm mới đạt được sự chấp thuận tương đối trong thời gian ngắn, nó có thể bị ngưng sản xuất trước khi hiệu ứng thiết lập danh sách có thời gian phát huy tác động. Các nhà quảng cáo có mức giới hạn về thời gian họ có thể và sẵn sàng duy trì quảng cáo một sản phẩm bán không đủ tốt để trang trải chi phí sản xuất, chỉ với hy vọng là sản phẩm này sau cùng sẽ ‘cất cánh’. Đây là nguyên do người ta tiến hành nghiên cứu thị trường, để xác định trước những sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ muốn sở hữu, hay tối thiểu là sản phẩm mà có khả năng được chấp nhận, thay vì bị từ chối.

Qua việc ảnh hưởng đến gu thẩm mỹ, xu hướng và sự chấp thuận xã hội, các phương tiện truyền thông đại chúng vốn dĩ quyền lực hơn quảng cáo rất nhiều. Tuy nhiên, sự lên ngôi của hình thức đưa sản phẩm vào giải trí, như chúng ta đã thấy ở Chương 6, đã cho phép nhà quảng cáo khả năng tác động đến nội dung chương trình, do đó, xóa nhòa ranh giới giữa quảng cáo và truyền thông đại chúng. Trong bối cảnh thiếu quy định luật pháp thì không còn nghi ngờ gì nữa, hình thức đưa sản phẩm vào giải trí sẽ giúp nhà quảng cáo tăng sức ảnh hưởng đến chúng ta so với trước đây.

 

 

Leave a Reply

avatar
  Subscribe  
Notify of