Xây dựng các nền tảng số vững mạnh

Tin tốt là bạn gần như đã bắt tay vào khởi động quá trình lập chiến lược tiếp thị số rồi đấy, bởi trước khi cầm cuốn sách này lên tay, hẳn là bạn đã nghĩ về chuyện sử dụng tiếp thị số cho doanh nghiệp mình, về các hoạt động trực tuyến của đối thủ cũng như lý do khiến họ làm vậy, về thói quen sử dụng công nghệ số của khách hàng và về việc bạn có thể tận dụng những kênh truyền thông số mới mẻ và thú vị này như thế nào để xây dựng và củng cố mối quan hệ với khách hàng. Dưới đây là những thành tố sẽ giúp hình thành nên nền tảng chiến lược tiếp thị số cho bạn:
• Hiểu rõ doanh nghiệp của bạn: Doanh nghiệp của bạn đã sẵn sàng sử dụng tiếp thị số chưa? Sản phẩm/dịch vụ của bạn có phù hợp để quảng bá trực tuyến không? Bạn có công nghệ/kỹ năng/cơ sở hạ tầng phù hợp chưa? Làm thế nào để lồng ghép hoạt động tiếp thị số vào các quy trình kinh doanh hiện tại của bạn? Những quy trình này có cần phải thay đổi không? Bạn và nhân viên của bạn đã sẵn sàng để thích ứng với những thay đổi đó chưa?
• Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh của bạn: Đối thủ cạnh tranh chính của bạn trong thị trường số là ai? Có phải họ cũng chính là các đối thủ cạnh tranh trên thị trường truyền thống không? Điều gì họ đang làm đúng (hãy bắt chước họ)? Điều gì họ làm chưa đúng (hãy rút kinh nghiệm từ họ)? Và điều gì họ chưa làm (có cơ hội nào ở đây cho bạn không?)? Làm sao để mang lại sự khác biệt cho các sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang quảng bá trực tuyến? Hãy nhớ rằng, trong thế giới số, đối thủ của bạn có thể đang ở góc phố đối diện nhà bạn, nhưng cũng có thể đến từ khắp nơi trên thế giới. Những công nghệ cho phép bạn tiếp cận một phân khúc thị trường rộng hơn cũng có thể tạo điều kiện cho những người khác tiến vào thị trường khu vực của bạn. Khi đầu tư kinh doanh trực tuyến, bạn đang bước vào một cuộc chơi toàn cầu, do đó, đừng giới hạn hoạt động phân tích cạnh tranh của bạn trong khu vực.
• Hiểu rõ khách hàng của bạn: Khách hàng của bạn là ai và họ muốn gì từ bạn? Khách hàng trực tuyến cũng vẫn là nguồn khách hàng trực tiếp truyền thống hay là những người mới hoàn toàn? Họ sử dụng công nghệ số như thế nào và làm sao bạn có thể khai thác thông tin đó để có được mối quan hệ hiệu quả và lâu dài với họ?
• Hiểu rõ mình muốn gì: Nếu bạn không biết mình đang đi đâu, thì chẳng bao giờ bạn đến được nơi cần đến cả. Bạn muốn nhận được gì từ hoạt động tiếp thị số? Thiết lập những mục tiêu rõ ràng, có thể đo lường được và khả thi là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị số. Bạn muốn gì? Tăng doanh số bán hàng trực tuyến? Tạo ra một nguồn khách hàng tiềm năng? Nâng cao nhận thức thương hiệu của bạn trong các cộng đồng trực tuyến? Hay là tất cả những hành động trên hoặc mục tiêu nào khác? Mục tiêu chính là thước đo giúp bạn đo lường được sự phát triển của các chiến dịch tiếp thị số của bạn.
• Biết rõ hiệu quả công việc của mình: So với nhiều hình thức quảng cáo khác, ưu điểm của tiếp thị số nằm ở kết quả dễ đo lường – bạn cứ đọc chương 4 nói về các phân tích mà xem! Bạn có thể theo dõi mọi diễn biến trực tuyến và đánh giá hiệu quả hoạt động của mình so với các mục tiêu và KPI14 đã đề ra. Chiến dịch số của bạn đang tiến triển như thế nào? Kênh nào thu hút nhiều người truy cập hơn? Tại sao lại như vậy? Thế còn tỷ lệ chuyển đổi15 thì sao – lượng người xem quảng cáo gia tăng có mang lại những giá trị hữu hình nào cho doanh nghiệp của bạn không? Hãy đo lường, tinh chỉnh, hoàn thiện và đo lường lại. Tiếp thị số là một quá trình lặp đi lặp lại liên tục.
Để xác lập chiến lược tiếp thị số, bạn phải phân tích kỹ lưỡng thị trường, những khía cạnh xung quanh hoạt động của doanh nghiệp và vai trò của tiếp thị số trong việc giúp bạn đạt được các mục tiêu kinh doanh.
Đừng quá sa lầy vào tiểu tiết kỹ thuật – hãy nhớ, bản chất của tiếp thị số nằm ở giao tiếp giữa người với người, công nghệ chỉ là chất xúc tác mà thôi. Chiến lược bạn vạch ra phải thể hiện được bức tranh toàn cảnh về môi trường tiếp thị số, trong đó doanh nghiệp của bạn đứng ở vị trí trung tâm, những chi tiết khác sẽ tự đến sau.

• >>>>>Xem thêm: “Thế hệ người tiêu dùng 2.0

Thấu hiểu người tiêu dùng số
Giới tiếp thị ngày nay rỉ tai nhau về những sinh vật siêu nhiên, bí ẩn, tồn tại trong một thế giới siêu kết nối, đa diện của riêng họ. Họ nói thứ ngôn ngữ khác và họ giao tiếp theo những cách mà chúng ta không hiểu nổi, ấy vậy mà họ lại đang làm đảo lộn cả thế giới tiếp thị. Giống như những hồn ma thoắt ẩn thoắt hiện, họ dễ dàng trượt khỏi bàn tay của các nhà tiếp thị – họ chính là những “người tiêu dùng số”. Người ta nói rằng người tiêu dùng số là một “chủng người” rất khác biệt. Nhưng, liệu có đúng vậy không?
Giải mã người tiêu dùng số
Điều đầu tiên cần biết về người tiêu dùng số đó là về cơ bản, không có người tiêu dùng số nào cả. Những khách hàng bạn gặp trên mạng cũng chính là những người vẫn bước vào cửa hàng của bạn mỗi ngày, gọi điện thoại cho bạn, hoặc đặt hàng từ catalog bạn gửi cho họ. Chẳng có gì đen tối, nham hiểm hay bí ẩn về họ cả. Họ là người giống như mọi người khác.
Chuyên gia tiếp thị tương tác Giles Rhys Jones, chủ nhân blog Interactive Marketing Trends (http://interactivemarketingtrends.blogspot.com), khẳng định:
Chẳng có gì bí ẩn về tâm tư kỳ vọng của người tiêu dùng số cả. Họ đang thực hành thứ mà con người vẫn làm từ cả nghìn năm nay rồi – họ giao tiếp với nhau.
Công nghệ đã và đang giúp họ giao tiếp với nhau nhanh hơn, với khoảng cách xa hơn, qua thiết bị di động và trong thế giới 3D – những xu hướng mà hiện nay bị coi là một điều nguy hiểm, đặc biệt, bất thường và cần phải được kiểm soát. Có gì đâu, họ chỉ nói chuyện với nhau thôi mà. Họ vẫn dùng thứ ngôn ngữ cũ để nói về những chủ đề không mới, chỉ có điều giờ đây họ không nhất thiết phải kéo nhau vào quán xá để hàn huyên với năm ba người, mà thay vào đó có thể ngồi một chỗ và giao tiếp với vài chục, hay thậm chí vài nghìn người một lúc.
Web là nhà
Khách hàng không quan tâm đến những khái niệm mà các nhà tiếp thị dùng để định nghĩa hoạt động của họ. Những thuật ngữ như above the line16, below the line17, through the line18, digital19, traditional20, experiential21, linear22, analogue23, mobile24, direct25, indirect26 – hay bất kỳ kênh nào khả thi với nhà tiếp thị – đều vô nghĩa với họ.
Hình 2.2: Khảo sát người tiêu dùng số

Nguồn: Được sử dụng với sự cho phép của We Are Social.
Thứ mà người tiêu dùng quan tâm là trải nghiệm – tức tiếp thị có thể làm gì để nâng cao trải nghiệm cho họ và giúp họ đưa ra những quyết định thông minh hơn bằng cách nào.
Con người là nhân tố quan trọng nhất trong tiếp thị, dù là kênh số hay bất kỳ kênh nào khác. Là một nhà tiếp thị, bạn cần phải hiểu con người và hành vi của họ – chính vì thế mà khái niệm về người tiêu dùng số lại khiến chúng ta trằn trọc, bởi hành vi của người tiêu dùng đang thay đổi theo sự lan tỏa của công nghệ số (xem Hình 2.2).
Trong một bài báo viết cho tạp chí Chief Marketer (www.chiefmarketer.com), Dave Friedman, Chủ tịch khu vực miền Trung của công ty tiếp thị số Avenue AI Razorfish, viết:
“Người tiêu dùng ngày nay đang tích cực cá nhân hóa các trải nghiệm số của mình; họ truy cập các nội dung biệt hóa với tần suất ngày càng tăng.
Chúng ta đã đạt tới điểm bùng phát toàn diện, bởi người tiêu dùng đang không ngừng cá nhân hóa những trải nghiệm số của họ thông qua hàng loạt các công nghệ mới và truyền thông xã hội, từ các hệ thống tư vấn thông tin, blog, tới các trang khởi động tùy chỉnh. “Người tiêu dùng kết nối” ngày nay hoạt động trong một bối cảnh khác biệt hóa và cá nhân hóa hơn hình dung của chúng ta rất nhiều.”
Hoạt động truyền bá những thông điệp quảng cáo chung chung đến thị trường đại chúng đang nhanh chóng bị thay thế bởi phương pháp tiếp thị số góc hẹp, hướng đến các mục tiêu cụ thể trong một thị trường ngày càng đa dạng nhưng phân khúc hơn. Tiếp thị số cho phép chúng ta xây dựng mối quan hệ được thiết kế riêng cho từng cá nhân khách hàng. Mối quan hệ này là một cuộc trò chuyện, không phải là bài giảng một chiều trên lớp. Tiếp thị trong thời đại số đã được chuyển hóa thành một quá trình đối thoại, vừa lắng nghe, vừa chia sẻ.
Tôi không biết anh và anh cũng chẳng biết tôi!
Trên Internet, không ai biết bạn là người như thế nào. Nhận thức về tính nặc danh là một đặc điểm khác trong thế giới ảo có thể tác động sâu sắc đến hành vi của người tiêu dùng. Nó giải phóng họ khỏi những ràng buộc xã hội ở thế giới thực; trên Internet, họ có thể tự do nói và làm theo ý thích mà không cần phải quá để ý đến những phép tắc xã hội cấm cản họ trong “đời thực”. Trong một cửa hàng, người mua hàng sẽ kiên nhẫn chờ được phục vụ, họ sẵn sàng bỏ qua những chi tiết không mấy thoải mái trong quá trình mua sắm. Trên mạng thì không; họ đòi hỏi sự hài lòng tức thì và một trải nghiệm hoàn hảo. Bạn phải mang đến cho họ điều đó ngay từ lần đầu tiên và lần nào cũng vậy. Chỉ cần bạn lơ là, họ sẽ rời đi, mất hút trong không gian mạng ảo nhanh như khi họ đến. Dấu vết duy nhất họ để lại có lẽ chỉ là thông tin lưu trữ trên log file27 ở máy chủ web của bạn.
Và sau đó, họ sẽ kể lể với tất cả bạn bè của mình trên mạng về chuyện đó.
Những đặc điểm chính của người tiêu dùng trực tuyến
Chúng ta chắc đều đã nghe đến chứng “điên đường28”: anh hàng xóm hiền lành hòa nhã thường ngày bỗng trở thành gã hung thần khi ngồi sau vô-lăng. Sự tức thời và tính nặc danh trong thế giới số cũng có tác động tương tự đối với con người.
Khái quát hóa và đưa ra các giả định về con người – đặc biệt là những con người trong một lĩnh vực năng động và thay đổi nhanh như thế này – là một việc làm đầy rủi ro. Cách duy nhất để biết rõ thị trường của bạn là thực hiện nghiên cứu trên chính nhóm khách hàng mục tiêu. Dẫu biết vậy, song nhiều công trình nghiên cứu đã, đang và sẽ còn được tiếp tục thực hiện để tìm hiểu về các đặc điểm hành vi của người tiêu dùng trực tuyến; người ta cũng đã đi đến thống nhất về một số nét chính tiêu biểu của họ:

• >>>>>Xem thêm: Thiết kế thương hiệu khách sạn

1. Người tiêu dùng số đang ngày một thông thạo công nghệ số: Tới lúc này, nhiều người tiêu dùng trực tuyến đã có thâm niên nhiều năm sử dụng Internet rồi và tuy xu hướng sử dụng vẫn thiên về người trẻ tuổi, song người dùng lớn tuổi cũng đang ngày càng thông thạo hơn về Internet. “Cũng giống như việc người tập piano chơi nhanh hơn sau khi tìm hiểu rõ về chiếc đàn vậy. Ban đầu, họ chỉ dò dẫm từng nốt rồi sau đó mới đánh thành giai điệu được,” Jacob Nielsen, chuyên gia về sử dụng web, cho biết trong một cuộc phỏng vấn với đài BBC. Khi thông thạo Internet hơn, người ta sẽ sử dụng nó theo hướng hiệu quả hơn, tức là họ sẽ không “con cà con kê” trên mạng nhiều nữa – và điều đó có nghĩa là nội dung của bạn cần phải chuyển tải đúng những gì họ muốn một cách nhanh chóng.
2. Họ muốn có mọi thứ đồng thời: Trong thế giới số, nơi mọi thứ xảy ra với tốc độ hàng triệu dặm/giờ, người tiêu dùng đã trở nên quá quen thuộc với việc nhận được thông tin theo yêu cầu từ nhiều nguồn khác nhau cùng lúc. Thời gian với họ là tài sản quý, nên họ muốn thông tin được định dạng sao cho họ có thể lướt qua để xác định mức độ phù hợp trước khi đầu tư thời gian kiểm tra chi tiết. Trong quá trình xây dựng các chiến lược trực tuyến, giới thiết kế và tiếp thị cần phải nghiên cứu đáp ứng được yêu cầu “đọc lướt” và mong muốn về sự thỏa mãn tức thời này của họ. Hãy nghĩ về cả “giá trị thời gian” cũng như “giá trị tiền bạc” đối với họ.
3. Họ nắm thế chủ động: Web không phải là một phương tiện bị động và trong thế giới Web 2.0, người dùng lại càng ở thế chủ động hơn bao giờ hết. Nếu bạn không hiểu được thực tế đơn giản đó, thì khách hàng mục tiêu không chỉ không gắn kết với bạn mà họ còn chủ động rời xa bạn. Để đạt được những kết quả khả quan, chúng ta cần điều chỉnh các hoạt động tiếp thị theo hướng lấy người tiêu dùng làm trung tâm, đồng thời mang lại những giá trị thực tế đối với người tiêu dùng.
4. Họ không trung thành: Tính minh bạch và tức thời của Internet tuy không loại trừ hẳn khái niệm về sự trung thành với thương hiệu, nhưng nó cũng làm suy yếu đi khái niệm này. Xây dựng lòng tin với thương hiệu vẫn là một yếu tố cốt lõi trong tiếp thị số, nhưng người tiêu dùng ngày nay đã có thể ngồi một chỗ mà “cân đo đong đếm” các thương hiệu cạnh tranh. Những giá trị mà bạn hứa hẹn mang lại cho họ so với các đối thủ khác trong nước và trên toàn cầu ra sao? Dù thương hiệu của bạn có giá trị, nhưng nếu đề xuất giá trị tổng thể của bạn không bằng đối thủ, bạn sẽ nắm chắc phần thua.
5. Họ lên tiếng: Người tiêu dùng trực tuyến trao đổi với nhau – và họ trao đổi với nhau rất nhiều. Qua các bài bình duyệt của chuyên gia, các blog, mạng xã hội, các diễn đàn và cộng đồng trực tuyến, họ kể cho nhau nghe về những chuyện hay, chuyện dở họ gặp trên mạng. Xét từ góc độ tiếp thị, đây là một con dao hai lưỡi – nếu tận dụng được những khía cạnh tích cực, bạn sẽ có khả năng phát tán được thông điệp của mình với tốc độ lây lan của virus; nếu không, bạn sẽ trở thành đối tượng của những trận “phản pháo” không mấy dễ chịu trên mạng.
21 phút trải nghiệm thế giới số của tôi, ngày 13 tháng 12 năm 2013
7 giờ sáng. Tôi bừng tỉnh trong một giai điệu rộn ràng của Paul Weller đang phát ra từ chiếc iPhone. Tôi quờ tay vớ lấy chiếc điện thoại để tắt chuông báo thức, rồi mắt nhắm mắt mở kiểm tra những tin nhắn đến trong đêm từ Úc và Hoa Kỳ. Tuy tay phải vẫn bị lùng bùng trong chăn, nhưng ngón cái bên bàn tay trái của tôi đã thoăn thoắt gõ tin nhắn trả lời cho anh bạn Richard ở Melbourne và Senay ở San Francisco. Sau đó, tôi lướt qua hai tài khoản Twitter cá nhân và công việc. Không có gì nhiều để phải retweet29 nên tôi ghé qua Facebook để xem có ai “like30” bức ảnh bữa tiệc sinh nhật lần thứ 80 của cha tôi không. Tuyệt. Có rất nhiều lượt “like” và vài comment31 hay ho.

• >>>>>Xem thêm: chụp ảnh cho bé chuyên nghiệp