Thế hệ người tiêu dùng 2.0

Trừ khi “ở ẩn” dưới một ngọn núi đá ở Outer Hebrides12 từ khoảng năm 2004, nếu không bạn chẳng lạ gì thuật ngữ Web 2.0. Nó đã được những người am hiểu về web tranh luận đầy sôi nổi, nhưng chính xác nó có nghĩa là gì?
Hãy bắt đầu với những gì không phải là Web 2.0: Nó không phải là phiên bản mới của Web 1.0. Web 2.0 không phải là một cuộc cách mạng về công nghệ, mà là cuộc cách mạng về cách thức sử dụng công nghệ. Nó liên quan đến khả năng khai thác tiềm năng hợp tác được phân bổ theo một kiểu nào đó của Internet nhằm kết nối và giao tiếp với những người có cùng sở thích, quan điểm cho dù họ ở bất cứ đâu, tức là nó tạo ra các cộng đồng để mọi người trong những cộng đồng đó cùng chia sẻ kiến thức, suy nghĩ, ý tưởng và ước mơ.
Nếu bạn đã từng chia sẻ hình ảnh trên Flickr, đọc và bình luận trên blog, tìm kiếm bạn bè trên Facebook, xem video clip trên YouTube, cố gắng tìm nhà bạn trên Google Maps, gọi thoại cho bạn bè hoặc gia đình ở nước ngoài qua Skype, hay tra một bài viết trên Wikipedia, thì có nghĩa là bạn đã sử dụng công nghệ Web 2.0.
Đột nhiên có vẻ như chúng ta đã được đắm mình trong phiên bản 2.0 của bất cứ thứ gì bởi các lĩnh vực xã hội khác nhau luôn tìm cách chứng minh rằng họ hiện đại và tiến bộ. Chúng ta có Kinh doanh 2.0, Chính phủ 2.0, Giáo dục 2.0, Tuyển dụng 2.0… và, tất nhiên, có cả Tiếp thị 2.0. Và giờ đây, để chứng tỏ là mình không bị lạc hậu, chúng tôi muốn giới thiệu đến các bạn một thế hệ khách hàng mới, tiến bộ hơn – Khách hàng 2.0.
Người tiêu dùng trước đây rất sẵn lòng ngồi trước các phương tiện truyền thông phát sóng thụ động, chấp nhận bất cứ điều gì mà các biên tập viên đạo diễn chương trình cung cấp. Vâng, đúng là người tiêu dùng thời đó vẫn có thể chủ động lựa chọn – họ có thể mua một tờ báo khác, nghe một kênh khác hoặc chọn một kênh khác – nhưng họ không phải là người quyết định về nội dung mà họ sẽ tiếp nhận.
Sau đó, cùng với sự ra đời của web, mọi quy tắc đã thay đổi. Giờ đây, với Web 2.0, băng thông rộng và nội dung truyền thông phong phú, người tiêu dùng ngày nay đang ở vị thế chủ động hơn bao giờ hết.

• >>>>>Xem thêm: “Vậy là… bạn muốn thâm nhập vào thế giới tiếp thị số?

Họ có thể chọn lựa nội dung mà họ muốn, vào thời điểm mà họ muốn, theo cách mà họ muốn, v.v…, họ thậm chí có thể tự tạo ra nội dung và chia sẻ nó với bạn bè, đồng nghiệp và thế giới.
“Người tiêu dùng đang ngày càng được trang bị thông tin tốt hơn, kết nối tốt hơn, giao tiếp nhiều hơn và có quyền kiểm soát nhiều hơn bao giờ hết,” Julian Smith, một nhà phân tích của Jupiter Research viết về mạng lưới ClickZ đã nhấn mạnh. “Họ có đầy đủ thông tin hơn nhờ khả năng tiếp cận và sàng lọc rất nhiều thông tin vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi đâu. Họ được kết nối tốt hơn nhờ khả năng tương tác ngay lập tức với bất cứ ai trên toàn cầu. Họ giao tiếp nhiều hơn nhờ khả năng xuất bản và chia sẻ các ý tưởng hay suy nghĩ của họ. Họ có nhiều quyền kiểm soát hơn nhờ khả năng không chỉ cá nhân hóa thông tin, tiêu thụ giải trí, tiếp thị các thông điệp, các sản phẩm và dịch vụ họ mua, mà còn có được sự hài lòng mà mình muốn.”
Các nhà phân tích tại Jupiter Research đã chỉ ra rằng việc phổ biến công nghệ rộng rãi đang tác động tới hành vi tiêu dùng trên 7 khía cạnh chính:
• Sự liên kết: Công nghệ số cho phép người dùng kết nối với nhau dễ dàng hơn, có thể là qua e-mail, tin nhắn nhanh (IM), tin nhắn di động hoặc các nền tảng mạng xã hội dựa trên web như Facebook, Twitter và Linkedln – hoặc có thể là sự kết hợp mọi nền tảng này. Người tiêu dùng có thể tương tác với những người có cùng sở thích và quan điểm trên toàn thế giới, bất chấp sự khác biệt về thời gian hay khu vực địa lý. Hoạt động tương tác giữa bạn bè/đồng nghiệp giúp thúc đẩy sự phát triển của các mạng xã hội và các cộng đồng ảo.
• Công nghệ đang san phẳng sân chơi thông tin: Với công nghệ số, nội dung có thể được tạo ra, xuất bản, truy cập và tiêu thụ một cách nhanh chóng và dễ dàng. Kết quả là, phạm vi tin tức, ý kiến và thông tin có sẵn cho người tiêu dùng trở nên rộng hơn và sâu hơn bao giờ hết. Người tiêu dùng có thể tự nghiên cứu, so sánh và đối chiếu các sản phẩm và dịch vụ trước khi mua. Kiến thức là sức mạnh… và công nghệ số đang làm thay đổi cán cân quyền lực theo hướng có lợi cho người tiêu dùng.
• Mức độ chọn lọc thông tin ngày một tăng: Do được tiếp cận quá nhiều thông tin, nên người tiêu dùng số cần biết cách chọn lọc các thông tin phù hợp. Ngày càng có nhiều người muốn thu nhận những thông tin được tổng hợp, phân loại rồi chuyển đến họ (có thể qua e-mail hoặc các định dạng tập tin đơn giản (RSS) – một cách tự động để có được các bài viết/bài đăng cập nhật từ một trang web). Họ sử dụng các tính năng cá nhân hóa để ngăn chặn các nội dung không thích hợp và ngày càng sử dụng nhiều hơn nữa các giải pháp phần mềm để loại trừ các thông điệp quảng cáo không mong muốn.
• Các tập hợp người tiêu dùng ngách ngày càng phát triển: Sự phong phú và đa dạng của nội dung trực tuyến cho phép người tiêu dùng tham gia và thưởng thức những lợi ích và sở thích cá nhân. Những cá nhân có chung sở thích/tư tưởng tập hợp nhau lại thành các cộng đồng trực tuyến; và cái đám đông vô danh mà chúng ta vẫn quen gọi là “người tiêu dùng” đang ngày càng phân tách thành những tập hợp nhóm nhỏ hơn, với các yêu cầu mang tính cá nhân sâu sắc hơn.
• Hoạt động xuất bản nội dung cá nhân đang bung nở: Tính chất tương tác và kết nối của truyền thông số cho phép người dùng thể hiện bản thân thông qua mạng trực tuyến. Chi phí xuất bản nội dung cá nhân chỉ gồm một chút thời gian và trí tưởng tượng, cho dù là thông qua các diễn đàn thảo luận, các bảng tin, các hình thức thông tin phản hồi, các hệ thống bình chọn, triển lãm ảnh cá nhân hoặc blog. Người tiêu dùng đăng ý kiến của họ lên mạng để tất cả mọi người cùng thấy và xin tư vấn ý kiến từ những người bạn trên mạng trước khi quyết định mua. Bạn đã từng đọc các ý kiến đánh giá trực tuyến trước khi quyết định đặt bàn tại một nhà hàng mới, đặt phòng nghỉ tại một khách sạn, hay thậm chí là trước khi mua một chiếc xe mới chưa?
• Sự nổi lên của thị trường người tiêu dùng kiêm nhà sản xuất (prosumer): Người tiêu dùng trực tuyến đang đang ngày càng tham gia nhiều hơn vào việc tạo ra các sản phẩm và dịch vụ mà họ mua, thay đổi cán cân quyền lực từ người sản xuất sang người tiêu dùng. Họ để các nhà sản xuất biết những gì họ muốn trong những điều kiện chắc chắn: mức độ tương tác giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng chưa từng có tiền lệ trước đây. Các cá nhân tham gia nhiều hơn vào việc làm rõ, sáng tạo và tùy biến các sản phẩm sao cho phù hợp với yêu cầu của họ và có thể hình thành hoặc tạo nên những trải nghiệm và thông tin mà họ nhận được từ nhà sản xuất. Khái niệm sản xuất và tiếp thị hàng loạt truyền thống đang nhanh chóng trở thành dĩ vãng.
• Theo yêu cầu; bất cứ lúc nào, bất cứ đâu: Khi công nghệ số trở nên phổ biến hơn trong cuộc sống của mọi người, khả năng tăng tốc tương ứng của các quy trình kinh doanh có nghĩa là người tiêu dùng có thể thỏa mãn các nhu cầu của họ nhanh chóng hơn, dễ dàng hơn và với ít các rào cản hơn. Trong nền kinh tế số, những mối quan tâm tầm thường như thời gian, địa lý, địa điểm và không gian lưu trữ vật lý đang dần trở nên không thích hợp. Đó là một thế giới của sự hài lòng gần như tức thời – và càng có nhiều người dùng nhận được nó, họ càng muốn có nó… ngay lập tức!
Đối với các nhà tiếp thị, quá trình phát triển của thị trường này và sự thay đổi trong suy nghĩ của người dùng mà nó báo trước, cho thấy một loạt những thách thức mới. Khi người dùng ngày càng biết nhiều cách giao tiếp mới, càng làm chủ thông tin và các hình thức giải trí mà họ sử dụng đồng thời quy tụ trong các cộng đồng trực tuyến nhỏ chuyên biệt hơn, thì các nhà tiếp thị càng phải thay đổi cách tiếp cận nếu muốn kết nối với người tiêu dùng.
Và phần còn lại của cuốn sách này sẽ tập trung phân tích điều đó.
Nghiên cứu tình huống – Harley-Davidson
(Đã được giới thiệu trong cuốn The Best Digital Marketing Campaign in the World II – tạm dịch: Những chiến dịch tiếp thị tuyệt vời nhất trên thế giới, tập 2.)

Nhận xét
Công nghệ số thông minh đã làm gia tăng doanh số bán hàng lên 43% bằng cách nào? Không chỉ đơn thuần là một chiếc xe máy, Harley-Davidson còn mang đến một phong cách sống, nhưng làm thế nào bạn có thể bán một phong cách sống trong 30 phút lái xe thử? Và những buổi lái xe thử kéo dài 24 giờ ra đời từ đó.Nhận xét
Vị trí: Australia
Thách thức: Harley-Davidson muốn tăng doanh số bán xe máy và sáng tạo ra những nội dung truyền thông hấp dẫn khách hàng
Ngân sách cho chiến dịch: từ 250.000 đô-la đến 300.000 đô-la.
Khách hàng mục tiêu: Khách hàng và khách hàng tiềm năng sử dụng dòng xe Harley-Davidson.
Hành động:
• Để khởi động chương trình lái xe thử trong 24 giờ, hãng đã tạo ra cảnh cuối trong một bộ phim ngắn, trong đó một người đàn ông thức dậy với một chiếc Harley. Sau đó, họ mời các nhà làm phim trẻ xem bộ phim trực tuyến và mời họ xây dựng phần đầu bộ phim.

• >>>>>Xem thêm: Am hiểu tâm lý khách hàng – điều cần thiết của người làm quảng cáo
• Việc làm này đã cho ra đời nhiều bộ phim khác nhau, với những điểm khởi đầu khác nhau, nhưng tất cả đều dẫn đến một kết thúc chung.
• Sau đó, hãng đã tổ chức sự kiện “Liên hoan phim đường phố mở rộng”. Đây là một buổi công chiếu tám bộ phim hàng đầu. Sự kiện này diễn ra ở The Bucket List, một hộp đêm nổi tiếng ở khu vực bãi biển Bondi huyền thoại tại Australia và đã thu hút một lượng lớn người xem bao gồm nhiều nhân vật điện ảnh nổi tiếng của Australia.
• Liên hoan phim được trình chiếu trực tuyến, nơi hàng ngàn người xem trên khắp Australia và New Zealand đã theo dõi và bình chọn cho những bộ phim yêu thích của họ. Các giải thưởng được trao cho cả nhà làm phim và những người bình chọn, bao gồm một chiếc Harley-Davidson Iron 883; những chiếc máy ảnh và thiết bị Canon thời trang mà nhiều người mong muốn có được.
• Lấy cảm hứng từ các cuộc phiêu lưu của Harley trong những bộ phim này, nhiều người xem xem phim đã tham gia vào danh sách chờ các chuyến đi thử xe 24 giờ.
• Chiến dịch này đã tạo ra nhiều tương tác hơn sự kỳ vọng của bất cứ ai và quan trọng hơn là nó đã đáp ứng được mục tiêu ban đầu: 1) đưa nội dung phim liên quan đến thương hiệu hãng xe đến người tiêu dùng, hiện thực hóa sự phấn khích của việc sở hữu một chiếc Harley thông qua việc kịch hóa những gì có thể xảy ra với một chiếc Harley trong vòng 24 giờ; 2) nâng doanh số bán hàng của dòng sản phẩm này.
Kết quả:
• 59.383: số lượt truy cập trang web trong thời gian liên hoan phim và chiến dịch.
• 41.340: số lần truy cập trang web duy nhất.
• 33.072: tổng số phút dành trên trang web.
• 10.599: tổng số lượt xem 8 bộ phim ấn tượng nhất.
• 171: số lượng các nhà làm phim đã đăng ký để nhận những lời khuyên về làm phim từ Gregor Jordan và Bryan Brown.
• 65: số lượng các bài nộp kịch bản phim và các đơn xin tài trợ.
• 25: số lượng các phim đã hoàn thành được tải lên.
• 43% mức tăng doanh số: chiến dịch này mang đến mức tăng 43% doanh số bán hàng cho các mô hình xe du lịch trong thời gian chiến dịch diễn ra so với cùng năm trước. Một thành công vang dội.
Đường dẫn đến chiến dịch: http://openroadfilmfestival.com/
Về người sáng tạo
303Lowe là một hãng cung cấp dịch vụ quảng cáo với các văn phòng đại diện tại cả hai thành phố Sydney và Perth, Australia. Cùng với đó, chúng tôi có quy mô đủ nhỏ để có thể linh hoạt và đáp ứng kịp thời, nhưng cũng đủ lớn để đối mặt với những thách thức lớn nhất. Chúng tôi đã xây dựng hãng của chúng tôi với niềm tin rằng quảng cáo chỉ đơn giản là đã làm phiền mọi người trong một thời gian quá dài. Chúng tôi coi sự tham gia và tương tác như là một cách giao tiếp hiệu quả hơn với khách hàng, đó là lý do tại sao chúng tôi đã coi các bộ kỹ năng là nền tảng hoạt động của hãng.
Chúng tôi tin rằng một ý tưởng tuyệt vời có thể đánh bại sức nặng của một kế hoạch truyền thông; rằng sự khéo léo và sáng tạo quan trọng hơn quy mô ngân sách của chiến dịch trong quá trình đạt đến sự hiệu quả. Tư duy sáng tạo có thể và sẽ giành trọn trái tim và tâm trí người dùng. Đó là cách đã giúp chúng tôi giành được nhiều giải thưởng Effie cho nhiều khách hàng hơn bất kỳ hãng nào khác tại Australia, trong đó có The Grand Effie vào năm 2012. Một thành tích mà chúng tôi tự hào bổ sung vào bảng thành tích năm 2013.

• >>>>>Xem thêm: Bảng giá thu âm ebook- sách nói