Tầm quan trọng của đo lường và số liệu tron thời đại marketing social

Tôi đang nói chuyện với ai?
Lý do thứ hai gây ra sự phức tạp cho việc đo lường quảng cáo hiển thị trực tuyến có liên quan đến sự áp đảo trực tuyến của quảng cáo hiệu suất so với thương hiệu. Nguyên do của thực tế này là do lịch sử và quá trình phát triển của hai loại hình quảng cáo này diễn ra song song, không tương thích với nhau. Đầu tiên là quảng cáo dựa trên các nhóm nghiên cứu marketing, do các công ty như comScore và Nielsen phát triển, được sử dụng để lập kế hoạch. Thứ hai là quảng cáo dựa trên máy chủ, như chúng ta đã thấy với các thước đo trang và được sử dụng để mua hàng.
Một phần của vấn đề nằm ở chỗ chỉ vì quảng cáo xuất hiện không có nghĩa là nó xuất hiện để phục vụ một thành viên trong nhóm khách hàng mà nó nhắm đến. Theo comScore, những lý do chính là có hơn 60% máy tính dùng chung địa chỉ IP, vì vậy quảng cáo có thể không hiển thị đến đúng đối tượng; các dữ liệu nhân khẩu học được sử dụng để nhắm mục tiêu đến các độ tuổi khác nhau và đã trở nên lỗi thời; không phải tất cả mọi dữ liệu đăng ký đều chính xác; và một số hoạt động xác lập mục tiêu suy luận thông tin nhân khẩu học dựa trên lịch sử tiêu thụ nội dung.

• >>>>>Xem thêm: “Xây dựng một trang web hiệu quả

Tương tự, chỉ vì một quảng cáo xuất hiện không có nghĩa là một người nào đó thực sự nhìn thấy nó. Người dùng có thể rời khỏi trang trong vòng chưa đầy một giây (thời gian tối thiểu mà một quảng cáo phải được xem để được tính là đã được xem theo định nghĩa của IAB); quảng cáo có thể xuất hiện “dưới tệp tin” – trong phần trang mà người dùng không thực sự nhìn thấy; hoặc quảng cáo có thể hiển thị trước một khách truy cập không phải là người – một bot. ComScore ước tính chỉ có khoảng 46% quảng cáo thực sự được xem bởi con người.
Những khác biệt này đã đưa đến động lực dung hòa hai hình thái dữ liệu, nhưng như Paul Goode, phó giám đốc cấp cao về Marketing, EMEA/APAC/LATAM68 của comScore chỉ ra, đây không phải là trách nhiệm của các nhà tiếp thị. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị phải đảm bảo rằng các hãng cung cấp dịch vụ cho mình đã khảo sát tiền khả thi các dữ liệu để đảm bảo những dữ liệu đó không phải là dữ liệu đơn thuần từ nhóm nghiên cứu hoặc dữ liệu điều tra dân số.
Đồng thời chúng ta cũng thấy có một thay đổi – do tác động của mong muốn nhắm mục tiêu tốt hơn của các nhà quảng cáo và nhu cầu gia tăng giá trị của khả năng hiển thị quảng cáo ở chủ phương tiện truyền thông – từ việc mua phương tiện truyền thông đại diện cho người xem đến việc mua chính người xem. Quá trình này quả thật bắt đầu bằng việc xác lập mục tiêu (targeting) và đeo bám (retargeting) cho hành vi và phiên bản mới nhất của nó là mua bán có kế hoạch, hoặc đấu giá theo thời gian thực (RTB).
Có thể coi RTB là việc áp dụng các kỹ thuật PPC vào quảng cáo hiển thị. Thay vì bán trước quảng cáo theo cách truyền thống, thì khả năng hiển thị quảng cáo được bán đấu giá cho những người trả giá cao nhất khi trang đang được hoàn thiện, dựa trên các thuộc tính – rõ ràng hoặc theo suy luận – của người sử dụng như được phản ánh trong các tập tin cookie lưu trên trình duyệt của họ.
RTB mang lại hai lợi ích chính: cải thiện khả năng nhắm mục tiêu của quảng cáo và nâng cao hiệu quả trong quá trình cung cấp quảng cáo. Hiện nay, hầu hết các lợi ích đều liên quan đến lợi ích thứ hai và tạo ra hiệu ứng các hãng dịch vụ thì vui mừng, còn hầu hết các nhà quảng cáo thì băn khoăn tất cả những thứ này là gì, dù các nhà quảng cáo tiên tiến nhất, như Sky ở Anh, đã kiểm toán các hãng dịch vụ để đảm bảo chắc chắn họ có thể đáp ứng được những thách thức của môi trường mới. Rõ ràng, ít nhất là trong khía cạnh đo lường, là RTB dựa trên cookie, với tất cả những vấn đề đi kèm liên quan đến độ chính xác mà chúng ta đã thảo luận.

• >>>>>Xem thêm: Bộ nhận diện thương hiệu mới của Producer.vn

Trên thực tế, những câu hỏi liên quan đến độ chính xác chính là trọng điểm thảo luận gần đây nhất về hoạt động đo lường quảng cáo trực tuyến. Những kỳ vọng về độ chính xác có thể đạt được bằng cách nhắm mục tiêu trực tuyến và khả năng xem được quảng cáo hiển thị trực tuyến đã bị thổi phồng và các cuộc thảo luận đang nói đến nhu cầu về các tiêu chuẩn cho khả năng xem được.
Trong khi đó, đúng như nhận định của Goode, câu hỏi quan trọng là, với tư cách một nhà quảng cáo, liệu quảng cáo của bạn có tiếp cận được những con người thực sự hay không: “Cookie không phải là người và những vấn đề liên quan đến chúng sẽ càng tồi tệ hơn khi số lượng thiết bị tăng lên nhanh chóng. Và nếu bạn không tiếp cận đúng người, mọi tiêu chí đo lường khác của bạn sẽ sai”.
Trên thực tế, những khó khăn xoay quanh cookie – về quyền riêng tư, về việc người dùng ngày càng có xu hướng ngăn chặn hoặc xóa các tập tin cookie, về tầm quan trọng ngày càng tăng của các hệ sinh thái di động vốn không cho phép cookie của bên thứ ba – đồng nghĩa với việc chủ sở hữu phương tiện truyền thông đang tìm kiếm các giải pháp thay thế. Ví dụ, Google đang tìm kiếm một ID quảng cáo có thể cho phép theo dõi một người sử dụng không chỉ qua các phương tiện truyền thông khác nhau, mà còn qua cả các kênh khác nhau (ví dụ như thiết bị di động và máy tính để bàn).
khiến đo lường trở nên có ý nghĩa (Making Measurement Make Sense (3MS))
Một trong những sáng kiến quan trọng nhất để đạt được kết quả từ những khó khăn này là sử dụng Making Measurement Make Sense (3MS), ra đời tại Mỹ nhờ sự phối hợp của Hiệp hội các Hãng quảng cáo Mỹ, Hiệp hội các nhà Quảng cáo Quốc gia và Cục quảng cáo Tương tác vào tháng Hai năm 2011. Mục đích của sáng kiến này là khiến “các phương tiện truyền thông số thân thiện với các thương hiệu hơn bằng cách đưa ra cách thức đo lường giá trị của quảng cáo tương tác” và “khiến các hoạt động đo lường phương tiện truyền thông số dễ so sánh trực tiếp với các phương tiện truyền thông truyền thống, đồng thời duy trì khả năng đánh giá giá trị duy nhất mà tính tương tác đem lại cho các chiến dịch thương hiệu.”

• >>>>>Xem thêm: thiet ke logo