Phương pháp đo lường phương tiện truyền thông trả tiền ai làm SEO cũng cần phải biết

Từ đầu đến giờ, chúng ta đã xem xét những thông tin mà bạn có thể thu thập từ trang web riêng. Rõ ràng, nhiều thông tin trong đó có thể được sử dụng để thông báo về các quảng cáo trực tuyến của bạn. Ví dụ, biết rõ lưu lượng truy cập đến từ đâu sẽ giúp bạn đưa ra quyết định về nơi đăng quảng cáo. Tuy nhiên, quảng cáo trực tuyến với sự phức tạp riêng cần được hiểu rõ để phát huy tối đa lợi thế của nó.

• >>>>>Xem thêm: “Xây dựng một trang web hiệu quả

Điểm phức tạp đầu tiên là sự khác biệt giữa thương hiệu và quảng cáo phản hồi trực tiếp. Điều đó có vẻ khó tin, nhưng đầu những năm 2000, người ta cho rằng quảng cáo Internet không thể xây dựng thương hiệu. Thật vậy, khi bong bóng dot.com vỡ và các hãng quảng cáo tìm cách khôi phục công ty số của họ sau “khủng hoảng”, họ thường xếp chúng vào nhóm các phương tiện phản ứng trực tiếp (DR).
Một phần của vấn đề là những cú nhấp chuột. Một ưu điểm lớn của quảng cáo trực tuyến trong những năm đầu là khả năng đo lường của nó và khía cạnh quan trọng nhất trong đó là cú nhấp chuột. Lần đầu tiên các nhà quảng cáo biết chắc một quảng cáo có hiệu quả hay không bởi họ biết ai đó đã nhấp chuột vào nó. Với sự gia tăng của hoạt động tìm kiếm, Internet nhanh chóng trở thành một phương tiện phản ứng trực tiếp có khả năng mở rộng và hiệu quả chưa từng thấy. Nhưng khi những cú nhấp chuột ngày càng được chú ý hơn, nó trở thành chủ đề tranh cãi chính trong các cuộc thảo luận và quan điểm cho rằng quảng cáo không nhất thiết lúc nào cũng phải gợi ra một phản ứng trực tiếp mới được coi là thành công dần biến mất. Thực tế các tiêu chuẩn đo lường thương hiệu truyền thống – chẳng hạn như xu hướng mua hàng – khi ở trên môi trường trực tuyến không dễ đo lường hơn trong môi trường ngoại tuyến cho thấy chúng tiếp tục bị bỏ qua khi ngành công nghiệp tiếp thị trực tuyến đuổi theo các ngân sách phản ứng trực tiếp.
Phản ứng trực tiếp – và cụ thể là tìm kiếm – vẫn chiếm ưu thế trong các khoản chi cho quảng cáo trực tuyến tại các thị trường đã lớn mạnh, song tầm quan trọng của các cú nhấp chuột đang yếu dần vì hai lý do. Thứ nhất là tầm quan trọng ngày càng tăng của phương tiện truyền thông xã hội, mà nhiều nhà tiếp thị cho rằng có vai trò rất nhỏ trong phản ứng trực tiếp. Thứ hai là người ta ngày càng nhận thấy các cách tiếp cận dựa trên cú nhấp chuột đưa đến một cái nhìn méo mó về vai trò khác nhau của các kênh trong hành trình đi từ tiềm năng đến trung thành của khách hàng.

Trên thực tế, dù việc tập trung vào các cú nhấp chuột có thể được coi là giúp tối ưu hóa các khoản chi, song sự thật là nó đang làm điều ngược lại. Điều này là do có nhiều phương tiện truyền thông khác có hiệu quả cao hơn xét theo cách trả phí theo lần mua hàng (CPA – cost per acquisition) khi bạn dịch chuyển xuống dưới phễu bán hàng.

• >>>>>Xem thêm: Bộ nhận diện thương hiệu mới của Producer.vn

Nhưng tập trung vào việc tối ưu hóa CPA ở đáy phễu có thể dẫn đến tình trạng nhà tiếp thị bỏ qua nhu cầu tìm kiếm vị trí dẫn đầu, khiến chi phí cho một thương vụ cuối cùng bị đẩy lên cao. Nói chung, tìm kiếm và các kênh khác nằm gần dưới đáy phễu bội thu nhu cầu. Và mặc dù các hình ảnh hiển thị cũng có thể làm được điều này, song vai trò quan trọng hơn của nó là phát triển nhu cầu bằng cách cho phép bạn tìm kiếm khách hàng tiềm năng mới trong các nhóm mục tiêu. Nếu CPA cho hình ảnh hiển thị của bạn là 10 bảng và cho e-mail là 2 bảng, thì phòng Kế toán Tài chính của bạn rất có thể sẽ đề nghị “ngừng phương án hiển thị”. Nhưng có thể bạn sẽ thấy rằng rồi mình sẽ phải chi nhiều hơn cho e-mail để bán hàng cho một nhóm khách hàng không còn phát triển nữa.
Cũng cần phải nhớ rằng đối với môi trường trực tuyến, tăng đầu tư vào CPA có thể đưa đến một sự gia tăng đáng kể trong lợi nhuận bởi nó là một mô hình đấu giá, đặc biệt là trong hoạt động tìm kiếm. Đứng ở vị trí đầu tiên, thứ hai hoặc thứ ba trên Google có thể khiến lợi nhuận của bạn tăng mạnh, bởi những vị trí này thu hút phần lớn các cú nhấp chuột. Nếu bạn có thể đấu giá để có được một trong những vị trí này và duy trì lợi nhuận, bạn có thể mở rộng đáng kể quy mô bán hàng của mình.

• >>>>>Xem thêm: thiet ke logo